SER EN LAS REDES

Por Carolina Zakrajsek - VP de Estrategia TBWA\ Colombia

Ilustración: Paulo Zamora

Me encantaría hablar de “lo digital”, pero ya es un concepto tan amplio como la vida o el amor, así que me limitaré a una porción de este universo: las redes sociales. Hablemos de cómo funcionan, para qué le sirven a las marcas y por qué no hay que darlas por sentado, como se hace muchas veces, generando esfuerzos en vano. Empecemos por el básico actual: hoy si no inviertes no te ven. Pero ¿cómo? ¿no podemos generar contenidos “viralizables” que le van a llegar a medio planeta, tal como un panda estornudando o lo nuevo de Taylor Swift? Sí y no. Sí podemos – y debemos – generar contenidos de interés para nuestras audiencias, contenidos que toquen una fibra, ya sea desde la emoción o desde el humor, impulsando el “compartir”. Pero admitámoslo, no somos un peluche vivo en peligro de extinción ni la cantante más vendedora de los últimos tiempos. Somos marcas y como tal debemos empujar nuestros mensajes. Y hoy (al igual que ayer) el mensaje se empuja con inversión.

 

Este malentendido se instaló en gran parte porque estuvimos años hablando de “armar comunidades” como la fuente del éxito, pero como casi todo en el mundo actual, para cuando se entendió, dejó de ser relevante. Y a eso me refiero con generar esfuerzos en vano. Hablo de generar contenidos para muy pocas personas (los seguidores de una cuenta en cualquier red), con el esfuerzo estratégico y creativo que eso requiere para que luego lo vea una cantidad limitada de personas. Los límites los pone la propia red. En el caso de Facebook es el bendito algoritmo, recientemente revisado para pasar de “ayudarte a encontrar contenido relevante a ayudarte a tener interacciones sociales más significativas” (código para: las marcas deberán invertir cada vez más). La realidad de plataformas como la de Mark Zuckerberg, es que cuando eran “baratas” era porque no llegaban a mucha gente. Ahora que son masivas se espera llegar a mucha gente, pero con una inversión igual a antaño. Me encantan las analogías y esta es bastante sencilla y se mantiene en el ámbito de la comunicación: es como pautar una sola vez en tele o hacer (pensar, diseñar, armar) algo para vía pública y nunca implementarla. Ambas cosas que eran impensadas un tiempo atrás. Con el nuevo algoritmo, seguramente será igual de absurdo hacerlo en Facebook.

 

De vuelta, no digo que sea imposible llegar a nuestras audiencias deseadas sin invertir millonadas, pero creer que solo por el hecho de armar una página en Facebook o abrir un handle los consumidores llegarán corriendo a una tienda es puro pensamiento mágico. Tampoco es lo único, además de inversión para generar impacto, se requiere pensamiento, creatividad e inversión. El punto de pensamiento me resulta particularmente importante. Pareciera que la “revolución digital” llegó de la mano de una amnesia muy grande respecto al funcionamiento del brief. Pareciera que por pensar en lo digital como diferente a lo tradicional, se nos han olvidado cosas tan básicas como la definición de objetivos. Resulta insólito, pero es demasiado común, que haya casos en que hay una necesidad de ventas y luego la medición es a través de likes. O se quiere lanzar un producto nuevo y lo único que se va a mirar es cuanta gente va a interactuar con el contenido. ¿En qué momento nos olvidamos que para dar a conocer un producto justamente hay que darlo a conocer, o sea, darle alcance al mensaje?

 

Dejemos de pensar en “lo digital” como algo absolutamente distinto a lo que estamos acostumbrados a hacer en la comunicación. Definitivamente requiere de otras habilidades, otro tipo de creatividad y un pensamiento estratégico con otro enfoque, pero no por eso debemos olvidar lo esencial de la comunicación: tenemos un objetivo, hay una audiencia, hay que llegarles y generar una acción. En este proceso un buen brief sirve, un conocimiento de la audiencia es importantísimo y una creatividad bien pensada, no solamente “para estar” (el famoso always on), es central.

 

Sé que muchos de los que me están leyendo dirán “esto parece muy básico y la mayoría de las marcas (y agencias) ya lo entendieron”. Podemos discutir sobre si ese porcentaje está por arriba del 50% o no, pero debo darles la razón. Todo lo que he dicho son noticias viejas. Sin embargo, en grupos ya más avanzados en los conocimientos del funcionamiento, formatos y métricas digitales, se presentan otras cuestiones que no hacen fluir del todo bien las estrategias, o mejor dicho, en las cuales simplemente no nos ponemos de acuerdo. La posibilidad de ver números en tiempo real – y no por ejemplo en un reporte semestral del tráfico de automóviles en una ruta (sin saber si efectivamente miraron hacia un cartel) – termina por generar una sobre-expectativa en la medición. Aunque la posibilidad de predecir y luego medir resultados es un cambio de paradigma genial, también genera una cierta falta de “magia” o “intuición” alrededor de las ideas. Justamente, teniendo la posibilidad de hacer cambios en tiempo real, resulta desafortunado que se tomen menos riesgos en vez de más.

 

Ampliando un poco la temática, el ad blocking sin duda ha llevado a nuevas formas de creatividad, que afectan tanto a redes como otras formas de comunicación. Seamos honestos, la realidad es que aún si no hay un bloqueo concreto, la gente está cansada de ver publicidad en general. El surgimiento de la publicidad nativa fue una gran respuesta a esto. Esta idea de generar publicidad “camuflada” como contenido no es una novedad en sí, pero los canales digitales la han impulsado a nuevos extremos. Sin embargo, estamos en un lugar similar al planteo con las redes: la posibilidad de hacerlo de manera fácil y con muy bajo costo ha generado una cantidad de contenido chatarra enorme. Chatarra no solo en el sentido del contenido siendo “malo” y/o robado (sin comillas), sino que hay gente con muy poca capacidad narrativa y creativa haciéndolo. De vuelta, aunque la publicidad nativa demostró ser indispensable hace ya tiempo, en la industria mucha gente sigue sin creer en esto o pone a gente con poca experiencia a hacerlo, porque creen que es un simple deber o cumple con una parte menor de una estrategia, cuando en muchos casos es la única forma de llegar a ciertos segmentos. Aún en los pocos casos en que se hace bien, ya está cumpliendo un ciclo. A la publicidad nativa, si no se le mejora sustancialmente la calidad y se le da una vuelta creativa, se le comienzan a ver los hilos y espanta a los consumidores.

 

Todo esto conduce a un punto: estamos en una era de cambios constantes y ponerse de acuerdo no es fácil. “Lo digital” llegó hace unos 20 años para sacarnos del letargo del comercial de 30 segundos, la gráfica y la radio. Nos golpeó con todo, impulsando a muchos a investigar y a otros a hablar por hablar y en ambos casos hubo tanto ganadores como perdedores. Pero dos décadas después no podemos hablar de “lo que viene” y tenerlo ahí escondido o como una segunda opción. Digital ES. No digo que todo tenga que ser digital, digo que dejemos de tratarlo como algo que se va a dar naturalmente, que va a funcionar por sí solo o que no existe. Es hora de que las empresas (agencias y compañías creativas incluidas) se esfuercen más en sus contrataciones: hay mucha gente manejando ”lo digital” que realmente tiene poca idea de cómo funciona. En lo personal, conozco casos de gente que cayó en el puesto porque “era el crecimiento natural” o porque es la única persona que usa redes sociales. ¿En qué otro momento de la publicidad se hizo semejante desperdicio de recursos?

 

Me interesa poco caer en “los clientes esto o los clientes aquello”. Es una responsabilidad de las compañías creativas investigar, educar, proponer. Que un cliente entienda más de su producto que de comunicación puede suceder pero que nosotros no sepamos o queramos enseñarles, nos destina al fracaso. No tengo dudas de que con el tiempo esto irá mejorando y pronto estos temas serán todos más obvios. Ahí la pregunta es si para entonces ya estaremos en una fase totalmente nueva y habrá que re-aprender todo.

 

Nota originalmente publicada en InkCreible #55.
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