Mis problemas con los “millennials”

Por Carolina Zakrajsek – VP de Estrategias TBWA\ Colombia

Los millennials han muerto. Bueno, no aún, pero sí están más grandes. La primera vez que escuché la palabra “millennial” fue en mi primer trabajo como estratega, circa 2006. En esa época poco sospechábamos que el término se convertiría en una categorización mainstream, algo impensado para una segmentación derivada de la investigación de mercado –esa disciplina tan inequívoca e infalible del mundo de la comunicación y de la cuál salen todas las grandes verdades que usamos en el día a día publicitario.

 

El concepto maduró y desde entonces ha sido parte de incontables research, briefs de clientes, briefs creativos, power points desganados, artículos de color en diarios, memes y alguna que otra pieza de comunicación. Porque cuando el millennial sabe que es millennial, llamarlo por su nombre o enumerar su forma de ser puede ser un gran insight…¿no? Es así que surgieron mis problemas con los millennials, no tanto con ellos en sí como con el hecho de que el término se utilice tan indiscriminadamente, dentro y fuera del ámbito de la comunicación. Se ha perdido su encanto, el hallazgo de llamarlos de esa manera y su utilidad a la hora de pensar creativamente. Los siguientes son algunos de los puntos que me aquejan con este tema.

  1. Son una generación, no un segmento etario

 

Volvamos a lo que les contaba antes: en 2006 ya sonaba el término millennial y se hablaba de este segmento como un grupo comprendido (aproximadamente, porque finalmente nunca hubo acuerdo sobre el tema) entre los 18 y 30 años. ¿Cómo es que pasados más de 10 años aún sigan teniendo más o menos la misma edad? Pareciera que encontraron la fuente de la juventud. Es verdad que algunos citan sus fechas de nacimiento entre principios de los años 80 y mediados de los 90, pero demasiados otros – y el uso general que se da al término- se vienen enfocando en la misma edad hace años, sin tener en cuenta que el concepto de “generación” crece, madura, no es un segmento etario estanco. Cuando analizamos millennials analizamos gente que creció junta, con ciertos consumos, costumbres y que sigue –en teoría- evolucionando. Entonces este es mi primer problema con este concepto: parece equivalente a decir post adolescente, en vez de gente ya adulta en 2018 que seguirá desarrollándose. Analizarlos en serio debería implicar una clara discriminación entre lo etario y generacional, o sea no caer en el error de “comparar” con otras generaciones hoy. Por ejemplo, si me dicen que los millennials son más maduros o menos rebeldes que los Gen Z, entonces cuéntenme en qué momento de la historia un adolescente fue menos alocado que un adulto. Demasiadas investigaciones hoy estudian a las generaciones como grupos etarios y dejan de lado la psicología inherente a cada edad.

 

  1. Hay tanta información que ya no sirve de nada.

 

Si en general estamos en la era del Big Data, con los millennials parece que estamos en la era del Huge Data. Información por todas partes. Los millennials son así o asá, no les gusta trabajar y cambian de trabajo todo el tiempo, se creen más de lo que son, se comunican con memes, sólo quieren viajar y vivir experiencias, etc. Ya hemos escuchado todo esto pero ¿nos preguntamos por qué? ¿no será por ejemplo que viajar es una muy buena opción para gastar el dinero que nunca les alcanzará para comprar una casa por los precios que suben y los salarios que bajan? ¿es posible que esa idea tan loca de cambiar al mundo que tienen tenga que ver con la cantidad de herramientas que tienen a su alcance que sus padres no tenían? No digo que los principales puntos atribuidos a esta generación no tengan ni una pizca de realidad, pero si nos quedamos en el dato y no en la motivación y razón detrás, difícilmente podamos crear una comunicación o innovación que realmente les llegue.

 

  1. Los estudios no son locales.

 

Por estas latitudes, la abrumante mayoría de los estudios, artículos (que en general toman material de esos estudios) y datos relacionados al segmento son extranjeros, especialmente de los Estados Unidos. La realidad es que aunque la globalización ha homogeneizado ciertas costumbres y, sobre todo, accesos, nuestras realidades son diferentes a nivel local, regional, y ni hablar versus nuestros vecinos de más al norte. Sin ir más lejos, el acceso público a Internet se dio bastante más tarde en Colombia, por lo cual alguien de 30 años de Estados Unidos puede ser un nativo digital real, mientras que un colombiano no, derribando uno de los principales puntos que suelen hacerse sobre este segmento. Muchas veces las generaciones también se definen por eventos políticos y sociales, ¿cómo comparar haber crecido en una Estados Unidos cuyo escandalo más grande fue el del Presidente relacionándose con Monica Lewinski mientras en Colombia había una guerra? Agregando además a la pregunta hecha en el punto anterior sobre cómo cambian de trabajo: ¿no será que es más fácil dejar un trabajo “para toda la vida” cuando uno tiene cierta estabilidad económica y garantías de desempleo y pensión que cuando uno vive en los convulsionados países de nuestra región? Una reciente nota de Portafolio aborda acertadamente este punto: en Colombia, para ser millennial hay que ser de estrato alto.

  

  1. Son, no soy.

 

Hablo de ellos, pero no me incluyo. Bajo casi todas las fuentes que dan vueltas soy parte de este segmento, sin embargo, no voy por la vida pensando en que soy y cómo soy millennial. A mi, lamentablemente, la comunicación no me llega sólo por contarme a qué segmento pertenezco y cuales son las cualidades que obviamente me componen. Desde que el concepto se ha popularizado, como nunca antes en la historia de la investigación de mercados, este segmento se ha convertido en una suerte de rata de laboratorio. Se habla en tercera persona constante: Los millennials esto, los millennials lo otro, a tal punto que todos parecen (parecemos) mega expertos en este grupo de personas que más que individuos resultan un grupo uniforme de gustos, costumbres y hábitos. Esto es particularmente irónico dado que estamos en una etapa de polarización e individualización de gustos, actividades, etc. Y también es particularmente imposible dado que según el DANE se trata de más de 10 millones de personas en Colombia (franja de 20 a 34 años).

 

Podemos discutir por horas y páginas sobre todo lo que está mal – y algunas cosas que están bien- alrededor de la idea de los millennials, pero como siempre lo importante es pensar en PERSONAS. Sean de acá ó de allá, tengan 18, 25 o 35 años, no importa. Es imposible que sean (¡seamos!) todos iguales y uniformes, es por eso que toca indagar profundamente. Y es por eso que le pido a usted Gerente de Marca, Marketing Director, Planner, Creativo, deje del lado el facilismo y vuelva a las bases: investigue, pregunte, contraste, no se quede con el dato general, que eso, y memes, es lo que sobra.

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