Metro en mano, polo en tierra. De paseo por las nubes de las métricas, los medios y la publicidad.

Por Juan Botero - Consultor Estratégico en Comunicaciones

Ilustración: Jaime Calderón

Después de años y años, de enmiendas y remiendos, de tensiones y traiciones, de huecos y chuecos, de partidos y torcidos parece que Bogotá tendrá metro. Un metro que medirá kilómetros, ahorrará milésimas y costará billones. Un metro elevado. Elevado como ese metro que desde hace algún tiempo se usa en publicidad para que los anuncios despeguen de la tierra de medios tradicionales como la prensa, la radio o la televisión y se alcen con alas de cera hacia las nubes de digital. Esas nubes que tanto fascinan a los jóvenes irreverentes que creen inventar el mundo con cada comentario en su laberinto de redes sociales.

 

Entre tanto, con los pies en el suelo y en la tradición de aquel comercial emblemático de Colombo Suiza, ahora TBWA, para Mitsubishi, hemos de mirar bajo el capó de los vehículos digitales para entender cuál es su verdadero canto. El son al que bailan.

 

Porque todos hablan en views, likes, unique users, engagement, attention, influencer, post, bla, bla, etc., etc. Pero al final de la noche terminan cantando rancheras en un karaoke improvisado. Por eso, es mejor sincronizar la minivan que transporta a los mariachis de digital, vestidos con auténticos kimonos japoneses, para medirlos con la cinta adecuada. Para entender hasta dónde nos pueden llevar con sus tonadas antes de darles la luz verde que tanto piden y exigen.

 

Porque sí hay algo claro hoy en día es que detrás de esa pretensión y promesa de digital según la cual después de cada clic se encuentra el edén de la métrica precisa, solo hay incertidumbre y trajes invisibles que algunos no se atreven a denunciar por el temor de no quedar como los únicos estúpidos que no los ven.

 

Como un botón de muestra, Facebook, que a veces parece coser y coser ante los ojos del mundo con hilos invisibles, aunque está lleno de información sobre las reproducciones de video publicitario, la que comparte es bien limitada. Por lo menos poca comparada con la que se encuentra en reportes como los de Ibope.

 

Mientras las métricas de Facebook están concentradas en visualizaciones en distintas unidades de tiempo, 3 segundos, 10 segundos, 25%, 50%... análisis como los de Ibope, que valga decirlo son imperfectos y estadísticos más que completos y fotográficos, permiten hacer zoom en las puntadas demográficas, socioeconómicas o regionales por solo mencionar algunas. Mejor dicho, en digital pueden tener más métricas, pero no necesariamente estas son abiertas al acceso de las agencias o los anunciantes. Una situación que puede estar enlazada, sobre todo, con las pretensiones monopolizadoras de la información y las audiencias en las redes. Pretensiones de los gigantes digitales cuya visión gira al rededor de lo que el escritor Evgeny Morozov denominó centralismo y solucionismo en su fantástico y recomendado libro, que también está en versión digital, To Save Everything, Click Here. Centralismo y Solucionismo que no son otra cosa que la dictadura digital, alimentada por una obsesión maniática de arreglar hasta las cosas que funcionan bien. Al fin y al cabo, parece un buen golpe de suerte que Morozov hubiera nacido en ese 1984 en el que nada fue como en 1984, o sí? No obstante, como lo grita a las pantallas mientras agita un martillo amenazante el niño que todos cargamos adentro, después de poner pausa al largo video de YouTube que narra el viejo cuento del traje nuevo del emperador, no son pocas las ocasiones en las que digital va desnudo. Una desnudez que si tuviéramos el metro en la mano cuando vemos pasar al emperador frente a nosotros, permitirá reflexionar sobre su efectividad y poner en evidencia su tamaño. No siempre tan grande como lo promociona y a veces inflado con una bomba de tiempo que oculta su disfunción.

 

La ventaja es que sí tenemos ese metro en la mano. Y como lo tenemos, mejor lo usamos antes de que nos elevemos otra vez por las ramas y de ahí a las nubes o al éter anestésico y alucinatorio. En efecto, con el polo en la tierra, sin rechazar ni borrar del historial de nuestra investigación la fuerza indiscutible que impulsa a las redes para atrapar los presupuestos de publicidad, lo cierto es que en ocasiones esa mercurial pesca no multiplica los consumidores al nivel que lo anuncian los dioses del olimpo digital. Esos mesías del mañana que se quedan con la mayor parte de las ofrendas de la inversión publicitaria en el mundo.

 

En consecuencia, antes de negarlos tres veces, hemos de lavarnos las manos frente a unas cifras imposibles de esconder. Así, de acuerdo con los cálculos de Zenith, entre Google y Facebook se reparten alrededor del 20% de la torta publicitaria mundial.

 

Esa que no está contada en tokens ni proyectada en realidades virtuales, sino que se amontona en dólares y se guarda en la caja. Sin ir más allá, basta una mirada desde el más acá a los reportes financieros de esas empresas para entender su magnitud. Al Q2 del 2017, los ingresos por publicidad de Alphabet (Google) fueron de USD$ 26.010 MM, mientras que los de Facebook ascendían a USD$ 9.321 MM. Por otro lado, según estimaciones de Zenith, de los más de 550 billones de dólares de inversión publicitaria mundial en el 2017, aproximadamente 198 se destinarán a digital.

 

Con esas métricas impresionantes, se entiende por qué en el evangelio diario de los medios y la publicidad muchos sermones giran en torno a digital. Pero como queremos que el día del juicio final seamos medidos con la vara que medimos, vale la pena esperar un poco antes de dar el like definitivo a esas noticias. De esa forma podremos ver, por un lado, si todo ese dinero es bien invertido o por lo menos mejor invertido que en otros medios. Por otro lado, nos servirá como clave para entender qué significa para los anunciantes y las agencias entrar en la carrera de las plataformas solo por obtener el placer de sentirse seguidos, ignorando que en realidad son perseguidos. Sobre lo bien o mal que es invertido el dinero de publicidad, nos alejamos aquí de John Wanamaker. Por lo tanto, no nos interesa despejar la vieja y sosa incógnita respecto de si la mitad del dinero gastado en publicidad se pierde y mucho menos indagar sobre cuál es esa mitad. Eso es lo que pretenden, más bien, los ingenieros que se están adueñando del escenario publicitario con su big data y demás fórmulas para racionalizar la creatividad. Ellos prometen a los administradores y maximizadores un terreno de publicidad en el que por fin todo podrá ser medido y por lo tanto gestionado. Promesa que lleva amarrado un frasco con el veneno de volver la galería publicitaria un inventario comoditizado, pero esa es materia de otro wiki que después podemos liquidar.

 

En esta entrada, lo que nos interesa es destacar que mitad, tres cuartos, una quinta o toda, la publicidad en digital no es comparable con la que se inserta en otros medios como la televisión, la radio, las revistas o los periódicos. Esos que, combinados, parece que seguirán aportando al 2019 más del 50% del gasto publicitario total mundial. Si hablamos de datos o de data como les gusta decir a quienes piensan en grande, las cifras de esos “otros medios” también son enormes. Pero, sobre todo, más efectivas. Unas cifras que deben tener en cuenta la agencias y los anunciantes cuando eligen la mejor forma de conectar con sus públicos y de integrarse de verdad en la cultura, porque un twit no vale más que una imagen de revista y esta parece que todavía acumula millones de palabras en un solo segundo. Por poner un ejemplo, la obsesión de digital con la televisión, con acabarla en realidad, lleva a sus representantes a jurar y rejurar que ya son comparables con la TV. Según ellos, sus audiencias ya atraparon y sobrepasaron a la obsoleta y tonta caja, un estímulo para que sus apuestas, como la reciente Facebook Watch, se sumen a Netflix y Cía., en el plan salvador para borrar de la faz de los medios el anticuado televisor. En esta carrera por las audiencias y los dólares de la publicidad, BuzzFeed uno de los jugadores digitales más exitosos, anunció con bombos y platillos desde el podio virtual que uno de sus videos, al que nos referiremos adelante, logró, según dicen, una sintonía comparable con la de la televisión en vivo. De acuerdo con el CEO de BuzzFeed, Jonah Peretti, ese video, que alcanzó en un momento determinado más de 800 mil personas viéndolo al mismo tiempo, marca “La primera vez que tenemos un número comparable a la tv en vivo”. Este perjurio, invisible para algunos como el traje del emperador, parte de un supuesto equivocado. De una trampa de los tejedores de ilusiones para quedarse con el dinero. Y ese supuesto es: comparar promedios con acumulación. Ratings y views.

Esto lo explica muy bien Kevin Drapper cuando nos recuerda que “los ratings de tv de Nielsen no corresponden a televidentes concurrentes, sino a audiencia promedio por minuto, que es exactamente como suena. La medida del promedio de audiencia en cada minuto del programa” Internet Video Views Is A 100 Percent Bullshit Metric. Y como lo sabe cualquier anunciante o publicista que tenga cédula, un rating, por ejemplo de 15 puntos, puede parecer pequeño frente a 100 mil visitas. Pero 15 puntos de rating son millones y millones de televidentes movilizados como en un metro de verdad: a toda velocidad y al mismo tiempo. Mientras tanto, 100 mil visitas es un atasco de navegantes que se acumula y se acumula en una calle sin salida.

 

Entre tanto, de uno en uno hasta llegar a la mitad o al total, apúrele que estoy botado, parece la consigna actual de inversión de muchos anunciantes encandilados por las redes, con sus plataformas infinitas y sus promesas de navegación en el pozo de la eterna juventud.

Un Shangri-La publicitario de colas largas y audiencias atentas en el que a cada quien le llegará lo suyo. Pero ya hemos visto, en televisión, en periódicos, en Facebook, en Twitter o en donde sea que nos informemos de verdad o de mentiras, como esto más que una promesa es una realidad. Una realidad en la que los algoritmos, con su artificial inteligencia y su programa impecable, les servían a las audiencias en bandeja de plata los comerciales de Argos.

 

Por fortuna, no eran las de nuestro querido Argos que jamás daría luz verde a la asociación de su publicidad con algunos de esos videos que abundan en la red. Videos libres, sensibles y elevados en los que a veces las marcas quedan atrapadas en funciones macabras en las que hasta se llegan a cortar cabezas como si fueran sandías. Jamás daría esa luz verde en medios menos enigmáticos en donde los contenidos son más visibles. No así en Internet, en donde la puede dar sin querer queriendo. Y es que una de las debilidades más manifiestas de digital es, como lo explica The Guardian refiriéndose a este tema, que “la mayoría de marcas no saben exactamente dónde corre su publicidad digital. Las máquinas son hoy en día las que tienen más responsabilidad por la disposición de la publicidad en línea, para lo que usan complejos sistemas de intercambio que tratan de poner el mensaje adecuado frente a la persona adecuada por el precio más barato posible”.

 

Ya que hablamos de plata y sandías, el video de BuzzFeed al que arriba nos referimos no es otro que esa insigne pieza audiovisual en la que se abraza una patilla con cauchos, cauchos, cauchos y cauchos hasta que explota y supuestamente hace explotar a las audiencias. Pero con la cabeza bien puesta, sabemos que esto no es así. Que de paseo por las nubes, de acuerdo con Drapper “Si el video de la patilla de BuzzFeed hubiera sido medido de la misma manera como se mide un programa de TV, su audiencia real estaría más cerca de cero que a los 807,000 que le contaron a los anunciantes.” Y este es el verdadero significado de abandonar y quemar las naves de otros medios para montarse en digital. De hecho, si mezclamos con gotas amargas la sandía en busca de un mejor sabor, podemos aplicar la medida al revés. Es decir, expresar en métricas de digital los desempeños publicitarios de otros medios. Al hacerlo, obtendremos cifras que sobrepasan los cientos de billones de personas. Por lo menos en un ejercicio de la cadena FOX. Ante la pregunta, cómo se vería el rating de un programa de TV (en este caso la serie de FX, El Pueblo contra OJ Simpson) en términos de vistas en digital, la respuesta de dicha cadena fue contundente. Correspondería, en un corte a abril de 2016, a 259 billones vistas.

 

Ahora bien, por más asombrosas que sean esas medidas, no se trata de ignorar a digital, ya que incluso si así lo quisiéramos en una especie de cruzada templaria, eso ya es imposible en este calvario por la atención a diestra y siniestra. Se trata de saber y hacerle saber a los anunciantes que los demás medios aún existen. Que sus trajes son visibles y, más que nada, que lo que mejor funciona de forma recurrente en escenarios como YouTube, no es otra cosa distinta a los comerciales de publicidad de 30 o más segundos. Y lo 12 son en esa visión profética de Jean Marie Dru en su libro Disruption cuando aseguró: “En mi opinión los comerciales publicitarios siempre serán los mejores vehículos para despertar emociones, pues combinan sonido, imagen y movimiento (...) Eso me lleva a pensar que la longitud de los comerciales muchas veces aumentará, de 30 a 60 segundos, o incluso a 2 o 3 minutos o a formatos más prolongados, como una especia de ‘webpisodios’”

Para contrastar esta opinión con la realidad, basta echar un vistazo al reporte más reciente del ranking publicitario en YouTube. Un vistazo que se puede dar si ingresan a los vínculos de abajo, porque en esta revista impresa las palabras son palabras y las imágenes sólo referencias. Otra forma de integrar, al fin y al cabo, es empezar en un volante y terminar volando por La Red.

En espera de pista para despegar, palabras más, palabras menos, a octubre de 2017, en la misma tendencia de casi todos los meses, el líder en la plataforma es este “comercial” de Nintendo que dura 1’41

 

 

El segundo lugar lo ocupa este de Geico de 39”

 

 

Y así entran también comerciales de Apple de 38” o de Nike de 2 minutos para formar un promedio de 2’28”. Es decir, casi esos webpisiodios a los que apuntaba Dru, todos hechos a imagen y semejanza del comercial de televisión.

 

Pero más allá del formato que acerca el comercial de internet al comercial televisivo y que marca una ruta expedita para definir los buenos contenidos publicitarios en donde sea que se inserten, lo interesante es ver para creer cómo este tipo de hechos, validados por el big data de Google, confirman la vigencia de los demás medios. Una vigencia que no sólo es comercial, cultural y aglutinadora, sino también narrativa. Vigencia de la que se han dado cuenta los grandes anunciantes. Los tradicionales como P&G que realizó un corte drástico en su inversión publicitaria digital. “Cortamos más de $100 millones en gasto desperdiciado, desde el marzo pasado, porque no podemos estar seguros que nuestros anuncios no aparecerán en mal contenido, como un video terrorista” aseguró, Marc Pritchard, P&G's chief brand officer. Y esto que tiene una gran dimensión reputacional, según lo comentábamos arriba, se ve acompañado por otro fenómeno aún más interesante: la recomposición de inversión publicitaria de los monstruos digitales. El 6 de noviembre de 2017, el grupo Priceline, dueño de Booking.com, el pasajero digital que más dinero gasta en publicidad de viaje en internet, anunció que se dirigía, en primera clase y sin escalas, hacia la tele.

Su plan es incrementar en 55% el gasto en TV, de acuerdo con su CFO Daniel Finnegan. Una movida que, tal como lo reporta Skift, implica que “el aumento de gasto en tv se hará a expensas de la publicidad digital (...). Una de las razones de inclinarse a la TV, dijo Fogel (el CEO), es que la compañía ha estado evaluando si algunos canales de publicidad basados en desempeño, que incluye todo Google Adwords u ofertas de hotel en TripAdvisor o Trivago, en realidad ayudan o perjudican en el momento de alcanzar un objetivo clave, aumentar el tráfico y relaciones uno a uno con los consumidores. Fogel dijo que la inversión en publicidad de TV construirá un cimiento para el futuro” Sí, para el futuro, ese en el que muchos preferirían no ver los comerciales de televisión. Pero al ritmo que vamos, con seguridad que allá en el futuro también los encontraremos resucitados y fortalecidos.

 

Y como si lo anterior fuera poco en este viaje de la publicidad, qué decir de la forma como acuden a los viejos medios los grandes disruptores de la economía digital. Alojémonos por un momento en el cliché del conjunto conformado por Uber, Netflix y Airbnb que todos utilizan en sus redes para tratar de ilustrarnos sobre como el mundo ha cambiado. Ha cambiado tanto que ya es común ver cómo Netflix nos inunda con vallas o avisos en periódicos para promocionar sus series sin publicidad. Por su lado, Uber se maneja muy bien en dichos territorios de la publicidad tradicional, así como en uno que otro Eucol y en comerciales de TV. Y qué decir de la forma como Airbnb optó por lanzar su propia revista impresa. Nada más ni nada menos que con Hearst, el viejo ciudadano de los medios. Una reserva sin fecha de salida que complementa con sus historias de marketing a través de vallas, avisos y, cómo no, comerciales de 60 segundos.

 

Quizá lo que hacen todos los anteriores, como cualquier marca que quiera perdurar, es seguir el consejo de William Randolph Hearst: Debes tener la mente en el objetivo, no en el obstáculo.

 

Y como nuestro objetivo es llegar, antes de bajarnos en la última estación de este artículo, es oportuno reiterar que no somos la oposición a la transformación digital. Mucho menos en una agencia integrada como TBWA. Pero como hasta en las buenas dietas integrales las calorías cuentan y descuentan, no sobra tratar de ver mejor antes de creer. Por tanto, es necesario compensar con un poco de fibra y de situaciones como las que hemos referido, la óptica sobre el papel de digital en las relaciones entre publicidad, medios y audiencias. Relaciones que definen gran parte de las decisiones individuales y colectivas de consumo. Unas elecciones que hace rato sobrepasaron la esfera eminentemente económica para girar en los planos éticos y psicológicos. Ya no nos enfrentamos a públicos que solo consumen, sino que estamos en la misma nave con audiencias que proyectan sus identidades, sus prioridades, sus preocupaciones y sus visiones en los puntos de contacto que establecen con la cultura, el entretenimiento y la información. Puntos que, a su vez y en contra de lo que muchos pueden pensar o desear, están mediados y sustentados por la publicidad. Publicidad que se propaga como el evangelio en digital, pero que todavía tiene muchos feligreses, aunque pocos apóstoles, en esos medios grandes como la radio, la televisión, los impresos y la siempre efectiva valla que pregunta: se leen o no las vallas. Y si usted, querido lector de Inkcreíble, llegó hasta acá, sabrá que se leen y mucho. Como también se lee este medio impreso e impresionante en el que tantas distancias podemos recorrer y que nos eleva por las nubes en la forma de entender las comunicaciones.

 

Nota originalmente publicada en InkCreible #55.
Para obtener una copia contactarse con: comunicaciones@tbwacolombia.com