LA INMEDIATEZ TRASCENDENTE

Por Juan Pablo Rodríguez - Director Creativo TBWA\COLOMBIA

Ilustración: Paulo Zamora

El domingo 30 de octubre del año 1938, una transmisión del mayor avance en las comunicaciones del momento, la radio, puso en alerta a toda la población de los Estados Unidos. Los marcianos (aún no los llamábamos alienígenas) estaban invadiendo la tierra. Explosiones, alarmas, sonidos de motores y voces de periodistas y científicos hacían aún más real la transmisión que, pocos sospechaban, se estaba realizando en un estudio.

 

Fue el primer ejemplo de lo que hoy llamamos viralización y de lo que Marshall McLuhan, el gran profeta de las comunicaciones conceptualizaría como "el medio es el mensaje", dentro de la aldea global.

 

¿Qué significa lo que logró Welles para nosotros hoy, y cómo encaja dentro de los conceptos de McLuhan? Welles entendió que los mensajes en un medio masivo podían crear reacciones globales, algo que antes podía ser logrado por un libro, pero a una escala mucho menos de especie, mucho más individual. Comprendió que la radio tenía el poder de generar reacciones comunes en los individuos a escalas nacionales y hasta mundiales, y que el mensaje podía unirlos a todos, sin importar "raza, credo o nacionalidad" en una sola reacción común.

 

Fue una transmisión de una hora, pero de una inmediatez impresionante, que se "viralizó" en instantes y que sigue dando de qué hablar casi un siglo después. De ello nació una primera película, que desencadenó todo un siglo de ciencia ficción en Hollywood, y una segunda, ya en los primeros años del siglo XXI, que fue dirigida por uno de los más prestigiosos directores y productores del mundo, Steven Speilberg.

 

No es en vano. El evento, que sigue siendo objeto de estudio, fue comprado como verdadero por millones de personas.

 

No muy distinto de los posts o trinos o videos que causan hoy furor en las redes sociales, y aún por fuera de ellas. Con una pequeña diferencia : los de hoy no suelen ser tan trascendentes. Como las mariposas, tienen vidas de un día. Y esto nos lleva a la gran pregunta : ¿cómo logramos mensajes inmediatos que tengan trascendencia?

 

Para responderla empezaré por citar a Mario Vargas Llosa, Premio Nobel de Literatura en el año 2010. Es un escritor de inmensa versatilidad. Su primera etapa, que lo hizo partícipe fundamental del "Boom Latinoamericano", con escritos como "La Ciudad y los Perros", "Conversación en la Catedral", "la tía Julia y el escribidor", "Pantaleón y las visitadoras", entre otros, fue seguida por una etapa de reflexión sobre la política y la violencia en nuestros países, con volúmenes como "La Guerra del Fin del Mundo", "¿Quién mató a Palomino Molero?" y el libro que me lleva al tema : "El Hablador".

 

Trata sobre su época de estudiante en la Universidad de San Marcos en Lima, donde hace amistad con un estudiante de Antropología, que por un lunar en la cara llevaba el desafortunado apodo de "Mascarita". Este antropólogo hizo múltiples viajes a la selva donde inició una relación con la etnia de los Machiguengas, los hombres que andan, cuya figura más importante es el Hablador. Fue años más tarde, en una exposición de fotos sobre esta tribu en Europa, donde Vargas Llosa vio por primera vez la foto de un hablador Machiguenga, empezó a investigar y escribió el libro.

 

No voy a ir más allá en la historia pues es sin duda un texto que debe leerse, pero si diré lo que es un hablador: es el medio y el mensaje. Es el caminante que va de aldea en aldea, recordando los mitos y las leyendas y trayendo las noticias a las gentes de esta tribu de la amazonia. Es, en sí mismo y al mismo tiempo, la cultura oral, los libros, la radio, la televisión y el internet de los Machiguengas, tanto en su forma física como en los contenidos que transmite. Y esto lo convierte en medio y mensaje. ¿Pero cómo funciona esto a la luz de hoy? Situémonos por un instante en la inauguración de la Copa Mundial de Fútbol de Rusia 2018. ¿Podría decirse que millones de personas en los cinco continentes van a estar sintonizando este evento, y muy posiblemente, en su gran mayoría, frente a un televisor? (sé que habrá streamings y muchas transmisiones digitales, pero para la idea, viene a ser lo mismo).

 

En ese instante, los...(¿sería justo decir al menos 3.000 millones de espectadores?) que lo están viendo, se convierten en una aldea, tal y como lo harían los Machiguengas. Y el televisor en el medio y, al mismo tiempo, en el mensaje, tal y como lo sería el hablador. Pero más interesante es que todos los espectadores tendrán la misma reacción, muy posiblemente, frente a lo que pase en esta inauguración.

 

Miles de millones de personas hechas una aldea. Miles de millones de aparatos, hechos un solo medio y transmitiendo un solo mensaje. Ahí es donde McLuhan y Vargas Llosa concuerdan: en la aldea. Posiblemente MacLuhan no alcanzó a prever lo que su aldea global sería con internet (este sí, medio y mensaje por puro default), pero nos dio todas las bases conceptuales para entenderlo.

 

Julio 20 de 1969. Alrededor de un nuevo medio con apenas algunos años de existencia, el mundo entero presencia la llegada del hombre a la luna. Una vez más, la televisión, al mismo tiempo, medio y mensaje. Y fue a través de ella, aún sin conocer las enormes repercusiones que tendría para el futuro, que McIntosh haría el comercial más visto y más importante de la historia, 1984. Un medio, una audiencia de una nación, un mensaje... una aldea.

 

¿Pero cómo se logra? No hay fórmulas. Lee Clow no copió a Welles, pero seguro algo en su inconsciente (el inconsciente colectivo de la especie que nos habló el doctor Karl Jung?) le hizo repetir la historia. Lo mejor de las grandes ideas es que nos hacen pensar que se nos pudieron haber ocurrido a nosotros. Pero es porque nos impactan, nos asombran, las admiramos y las recordamos; en una palabra, trascienden. Y es lo que lo que nos lleva al punto central de este artículo.

 

Digamos que la fórmula de cualquier contenido de hoy tiene dos ingredientes per sé : inmediatez y atractivo. El primero es garantizado; el segundo depende del talento de quien lo publica y de la respuesta de la audiencia. Ya con estas, si tenemos éxito, podemos crear algo de viralización. Muy chévere...


 

Pero si queremos que permanezca, si queremos que el dinero que invierte un cliente en este medio (la red y todas sus ramificaciones, léase Facebook, Instagram, Pinterest, Spotify, Tinder, Youtube, y las otras que nacen a diario) se note, tenemos que generar trascendencia, es decir recordación, Top of Mind y ojalá, una reacción, es decir un fuerte engagement, que vaya más allá de un like, un compartir y hasta un mismo lead. Tenemos que dejar inquietas a nuestras audiencias, no sólo por el mensaje que les dimos hoy, sino por los que puedan venir mañana.

 

Los youtubers lo saben. Y no se trata solamente de lo que haces hoy, sino de lo que dejas para que te sigan buscando mañana. Pero aparte de la diversión, hay alguna trascendencia? Puedo ser fiel a un youtuber, pero ¿qué me garantiza que no llegue una nueva tendencia que lo cambie rápidamente? ¿O los twitteros? Presidentes de naciones mueven al mundo en pro o en contra de ellos con un simple trino, es decir hay inmediatez y atractivo (noticia, polémica), pero ¿hay trascendencia? ¡La vida pasa ya! Eso lo sabían los monjes budistas hace miles de años, pero ¿cómo hacemos para que las marcas sean parte de ella? Esa es la gran inquietud del marketing desde el siglo pasado (o desde antes): ¿cómo hacer parte de la vida? De hecho muchísimas ya lo hacen. Vivimos con gaseosas, aguas, papas empacadas, llantas de carros, casas de cemento, pañales, comidas congeladas, salsas, marcas de ropa, golosinas y celulares. Y esto mueve al mundo, pues al final, como suele decir alguien en la agencia, todo termina en hardware.

 

Pero ¿cómo hacer parte del ya, pero también del mañana, y de manera consciente? ¿Con realidad aumentada? ¿Con realidad virtual? ¿Con Inteligencia Artificial? ¿Con trinos ingeniosos y posts más creativos? ¿Con estrategias digitales que sobrevivan más allá de unos meses? ¿Con oportunismo? ¿Con ver lo que está pasando y montarnos en ese tren?

 

Sin duda, trascender es para pocos y es parte del legado de los genios. No todos podemos hacerlo. Pero tener la conciencia e intentarlo, no por el fín, sino por el propósito mayor de que nuestras marcas permanezcan en el tiempo trascendiendo las olas de las modas y de lo inmediato, ya de por sí vale la pena.

 

Una pregunta de moda es ¿dónde te ves en 10 años?. Escalémosla a otras : ¿Dónde ves a tus marcas? ¿Dónde ves mañana tus ideas de hoy? ¿Dónde ves la trascendencia de lo que haces? Todo pasa, es verdad, pero mucho de lo que importa permanece. Mucho de lo que hacemos hoy está construido sobre hombros de gigantes. 1984 sigue siendo la roca que lanzó a Apple al mundo, y de alguna manera, profundamente dentro de su ADN, sigue sosteniéndola. Van Gogh murió de hambre sin vender su integridad. Hoy se sienta en los salones más importantes del mundo. Welles no es tan recordado, pero su semilla ha trascendido y permeado todas las comunicaciones desde ese lejano 1938.

 

¿Cuál es ese post, ese video, ese trino inmediato que pueda abrir los ojos de millones de personas, lograr viralización, pero mucho más allá, lograr trascendencia, lograr recordación, hacer una ruptura? No hay que olvidar que cada vez que creemos que estamos en la cima de todo, aparece una nueva montaña. Hoy en día, más que una cima, hay un océano inmenso. ¿Podemos crear esa montaña en medio del mar, hacia la que todos puedan dirigir su mirada y hacia la que quieran dirigir sus esfuerzos?

 

Porque el océano está enredado. Millones de hilos lo surcan con redes poderosas que quieren atrapar nuevas y cuantiosas audiencias. ¿Cuál es el mensaje de identificación que una marca pueda ofrecer a sus audiencias, sin caer en el convencionalismo y la maraña del todo? Porque al final del día, ya no son cuñas de radio, spots de tv o avisos de prensa. Ahora se llaman posts, videos, contenidos, tweets o lo que sea. Pero son lo mismo. Con otro lenguaje y formato, tal vez, pero lo mismo: mensajes que hagan que las marcas sean recordadas y parte de la vida.

 

¿Y dónde encaja la publicidad? ¿Con nuevas apps como Venmo, la app donde compartes tus transacciones y experiencias financieras? ¿Con intrusiones cada vez más agresivas en las páginas de noticias? ¿Con product placement, que es lo que más se hace (para ser sutiles y no notarse)? ¿Con ayudas al consumidor? ¿O con golpes inmediatos, atractivos y creíbles que cambien las cosas para siempre?

 

En BTL no me gusta usar la palabra "eventos". Prefiero usar la palabra "sucesos". Un evento pasa en una noche, un suceso queda para siempre. Una tendencia puede o no ser una moda, pero debería ser una ola que cambia la moda, una corriente que mueve un océano por años.

 

En digital hay casos de trascendencia negativa. Comete un error en un post o en un tweet y acabas de certificar tu defunción. Igual que le pasó a Tylenol en los 80´s. Aún existe pero nunca superó a Aspirina. Hay errores de los que nunca te recuperas.

 

¿Y entonces hacia dónde? Tal como en el BTL, debemos tratar de crear sucesos. Airbnb lo hizo. Uber lo hizo. Amazon lo hizo. Todos aprovecharon una oportunidad, casi que creando una necesidad (que nadie sabía que tenía) y convirtiéndose en un paradigma. Un suceso, no solo una app. Un suceso, no solo una moda. Un suceso que sacuda al mundo en alguna categoría en el que no se ha hecho.

 

Hay que sacudir la red. Y sacudiendo la red, sacudes al mundo. Hay que mantener las antenas abiertas y hay que atreverse a ser profético. La verdad del siglo XX de que tener razón demasiado pronto es igual a equivocarse ya no es una verdad válida. Hoy hay que tener razón demasiado pronto, arriesgarse a creerlo y lanzarse a lograrlo.

 

La innovación puede ser el camino. El olfato es sin duda la herramienta. Y la creatividad en ambas, la esencia de todo. Como dice la última campaña de Absolut Vodka, haz un mañana mejor, esta noche.

 

Nota originalmente publicada en InkCreible #55.
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