Innovación vs. Humanidad: Entrevista con Tuomas Peltoniemi

Por Carmen Santi – Connections Leader TBWA\Colombia

Con más de 16 años en publicidad, Tuomas tiene una comprensión holística de las tecnologías digitales, la estrategia de marketing digital, el desarrollo empresarial y la gestión. Como presidente para Asia, Toumas supervisa Digital Arts Network e impulsa la innovación, la tecnología y las capacidades digitales para TBWA en toda Asia. También administra negocios sociales para MasterCard a través de APAC.

  1. Desde el punto de vista publicitario, ¿cómo podría definir la innovación­­­­?

Creo que hay muchas facetas de la innovación en la publicidad. Si nos fijamos en los diferentes aspectos de alto nivel en la publicidad, se puede innovar dentro de cada uno de estos elementos. Es la forma de utilizar las herramientas y tecnologías modernas para comprender mejor a su audiencia. Es cómo adaptar sus mensajes a las personas. Es cómo encontrar nuevas formas interesantes de contar historias, por ejemplo a través de VR/AI o tecnología creativa. Se trata de encontrar canales inesperados para llegar a su audiencia. Y se trata de usar todas las herramientas que los comercializadores tienen hoy para la orientación de los consumidores en los medios de comunicación. Por último, creo que los clientes y las agencias pueden innovar la forma en que trabajan juntos.

En última instancia, la innovación no siempre tiene que ser algo que nunca se ha hecho antes. A veces se trata de tomar algo que ya existe y hacerlo mejor. O combinar cosas existentes para crear algo que es mayor que la suma de sus partes.

  1. ¿Cree usted que la integración (ATL + BTL + ARTE DIGITAL) dentro de una agencia de publicidad significa eficiencia y valor para los clientes? ¿Por qué?

 Sí. Al trabajar con una sola agencia en todas las disciplinas, los clientes pueden trabajar con la agencia para diseñar un equipo personalizado para sus necesidades específicas. Las eficiencias vienen en dos formas: 1) El cliente no necesita coordinar y atender múltiples agencias. Esto puede producir ahorros significativos de tiempo y eficiencias para el uso de los clientes de su propio tiempo. 2) No hay doble cuenta de overhead. Si trabaja con cuatro agencias, por ejemplo, tendrá cuatro líderes de cuenta, cuatro conjuntos de equipos creativos, cuatro grupos de equipos de entrega. No se puede eliminar todo esto por medio de la integración, pero sin duda se puede operar de manera más eficiente.

  1. ¿Podría explicarnos cómo están innovando las herramientas de la tecnología?

En primer lugar, las tecnologías como el análisis web y las herramientas de escucha social están dando acceso a información sobre el comportamiento real de las personas. Si las agencias adoptan esto como parte de su proceso creativo, entonces las ideas creativas y las decisiones estratégicas pueden hacerse sobre ideas basadas en datos de comportamiento reales. Las otras herramientas tecnológicas del área ayudan en su escala. Las herramientas programáticas de los medios de comunicación, por ejemplo, nos dan la posibilidad de escalar, orientar y optimizar el marketing de una manera que no era posible hace 10 años. Y la tercera clave es que la innovación da velocidad al mercado. No siempre es necesario que sea en tiempo real, pero es posible que abra nuevas oportunidades para ser relevante para los consumidores.

Quiero añadir, sin embargo, que las herramientas tecnológicas no hacen nada. Son los seres humanos quienes configuran las herramientas, crean estrategias y definen cómo estas herramientas pueden agregar valor a los negocios de las agencias y clientes, y operan y optimizan el marketing usando estas herramientas, que realmente hacen la diferencia.

  1. Tomando en cuenta la definición de la innovación, ¿qué cambios se puede visualizar en los medios de comunicación en este momento? ¿Y en el futuro?

La gran palabra de moda en este momento es la Inteligencia Artificial. Ha estado presente en cierto grado en medios programáticos hace un tiempo, pero preveo su papel volviéndose cada vez más grande. Las cosas que pueden ser automatizadas lo serán. Y esto proporcionará oportunidades para llegar cada vez más a audiencias más grandes y más específicas a escala. Estrechamente vinculado a esto, estará cómo se usan los datos. Ofertas como Annalect para Omnicom Media Group están encontrando cada vez más formas de combinar múltiples fuentes de datos y usarlas de maneras inteligentes para encontrar nuevas audiencias, maneras de llegar a ellas, así como a qué mensajes es probable que estas audiencias respondan positivamente.

  1. Como parte de una de las agencias más importantes en el sur de Asia, ¿qué tendencias podría anticipar para la próxima década?

La gran idea en la mente de todos es cómo la inteligencia artificial influirá en el marketing y la creatividad a largo plazo. Hay ya muchas aplicaciones de esto, y si usted mira el capital de riesgo que está entrando actualmente en inversiones en este espacio, la innovación en AI es probable que aumente exponencialmente. Creo que cada parte del marketing y la publicidad que pueda ser automatizada, lo será. La segunda área es obvia, pero desde el punto de vista del sur y el sudeste de Asia, el futuro es cada vez más móvil. Mercados como Vietnam ya no hablan de ser móviles primero, el concepto es móvil solamente. Estas naciones están saltando un montón de países desarrollados y el comportamiento del consumidor a veces está por delante de lo que las agencias pueden proporcionar.

La tercera área que impulsará cada vez más nuestro futuro son los datos. Tenemos acceso a tantos datos hoy en día y la mayoría de las industrias sólo los utilizan para medir el rendimiento. Creo que habrá un futuro cada vez mayor para el uso de datos a través de todo el proceso de comercialización de la estrategia, la ideación, la producción, a la optimización y medición.

  1. Como experto digital para muchas empresas, ¿Cree que la integración dentro de una agencia de publicidad contribuye a la comunicación de las marcas? ¿De qué manera?

 Creo que sí. En el panorama actual del marketing, las personas eligen dónde y cómo quieren interactuar con las marcas. Algunos seguirán respondiendo a la publicidad tradicional, mientras que el otro extremo del espectro sólo querrá comunicarse con una marca a través de una experiencia de chatbot, por ejemplo. Creo que es cada vez más importante para una agencia combinar tres cosas: 1. La experiencia global de una marca a medida que viene a la vida a través de todo el viaje del cliente, 2. Comprensión del canal completo para poder comunicarse en canales tradicionales y modernos de una manera natural y finalmente 3. Storytelling. Todavía es importante contar historias, como lo ha hecho siempre la publicidad. La diferencia es que las agencias integradas saben contar estas historias en canales digitales de manera efectiva.

 

Nota completa originalmente publicada en InkCreible Separata Especial Cartagena Inspira bajo el título "Conversando Tuomas Peltoniemi".
Para obtener una copia contactarse con: comunicaciones@tbwacolombia.com

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