Estrategias Integradas

Por Carolina Zakrajsek - VP de Estrategias TBWA\Colombia

Desde el surgimiento de la disciplina, el planning ha tenido un aire integrador: el que integra cuentas con creatividad, el que trae a la vida al consumidor en el brief creativo, el que puede mediar entre el cliente y la agencia sin estar en las vueltas del día a día. Claro que esto se remite más bien a lo que eran los tiempos allá por los 2000 y antes, cuando todavía existía una cantidad limitada de puestos y responsabilidades en el marco de la agencia. Eras creativo o cuentas o planner, el resto eran administrativos o productores, que muchas veces quedaban bajo el ala creativa o simplemente se anexaban sin darles mayor importancia (aunque sean fundamentales para cualquier ejecución). En esa época la gran mayoría de los planners venían de recibirse en antropología, sociología, psicología o simplemente tenían un interés muy grande en las humanidades, la investigación y el comportamiento humano.

 

Hoy estas capacidades siguen siendo fundamentales, pero de más está decir que el panorama de las agencias ha cambiado. De hecho, se podría decir que la planeación como tal ya casi no existe: ¿cómo así? Es que las estrategias a muy largo plazo se vuelven obsoletas casi de inmediato si no imponemos checkpoints para ver qué cambió en el consumidor, en el mercado, en los medios disponibles. Esto no quita que sí tengamos muy claro lo que representa la marca y, sobre todo, su visión. De otra manera, juzgar planteos creativos o definir adecuadamente de un momento a otro si conviene ser parte de alguna iniciativa, evento coyuntural o acción concreta se torna subjetivo y dificultoso. En TBWA, Disruption®  Strategy y Disruption® Live son dos de nuestros pilares a la hora de tomar este tipo de decisiones para las marcas. El primero se enfoca en armar las visiones a mediano y largo plazo basándose en romper con las convenciones no sólo de la categoría, sino de la cultura en general, porque hoy en día esa es nuestra verdadera competencia. Disruption® Live aborda esta filosofía aún más profundamente y busca captar disparadores que puedan generar relevancia cultural día a día para cada marca. Disruption® también tiene su versión para la innovación que busca transformar el producto, del negocio, la comunicación, o lo que sea que pueda generar más valor para una marca.

 

Usemos estas herramientas o no, el planning sigue siendo esencial, la planeación no. Esto parece un simple detalle idiomático, pero si tomamos el planning como disciplina no importa que nombre le pongamos (en TBWA le decimos estrategia para no generar confusiones): saber el camino de la marca en base al consumidor y el mercado es clave. Adicionalmente, un buen set de herramientas poco sirve sin las personas adecuadas para utilizarlas. En algún punto estas “escalas estratégicas” complejizan un entorno de por sí lleno de aristas. Si el planner de ayer era “la voz del consumidor en la agencia”, hoy lo es de las marcas, de la cultura, de las novedades digitales, de la comunicación en todos sus formatos y de las innovaciones tecnológicas, entre tantas otras cosas. Por eso insisto, menos planificación no significa menos estrategia. Al contrario, aún si la visión a futuro se acorta, el proceso previo es tan o más complejo que antes.

 

Si me vuelvo a remontar otros tiempos de la industria, cuando comencé en el mundo del planning los instrumentos de trabajo no abundaban y recibir CDs con competencia era uno de los highlights del mes. Ese análisis era una de las tareas más importantes del área. Revisar esos documentos junto con hacer algún clipping de diarios y una breve búsqueda en la rudimentaria Internet de la época constituían gran parte del armado de una estrategia de marca o campaña. La perspicacia del planner era hacer mucho (o al menos bastante) con poco. Hoy nos encontramos en el lugar absolutamente opuesto. No paran de abrirse puestos de BI, data specialists, y gente dedicada a obtener datos de incontables herramientas sin importar el nombre del puesto que le toque. Esto suena muy bien, pero si esas mismas personas –u otras- no complementan con análisis y conclusiones estratégicas esa información, de poco sirve. Tanto se habla del fin de la fórmula redactor + director de arte, quizá este es el futuro de las duplas. No hay información sin análisis, ni propuesta sin sustento y, si somos honestos, por ahora ¡una persona no puede con todo! Y no se trata de una cuestión de tiempo, si no de que estamos en una época de transición y redefinición de la industria donde la gran mayoría de los estrategas no hemos llegado a abarcar todo lo que –todavía- es necesario para un plan estratégico acertado. Por supuesto me incluyo en ese grupo y creo que cualquier estratega que no lo haga, por más seniority que tenga, no está siendo honesto, ya sea consigo mismo o si no, con la realidad de la industria. El concepto del perfil integrado es muy lindo, pero aún no hemos llegado ahí.

 

La clave entonces es el complemento de perfiles. Podemos tener 10 estrategas trabajando juntos en algo, pero si no tienen perfiles diferentes, con conocimientos diversos, el trabajo no será rico. No se trata sólo de un separación de tareas, si no más bien de una conjunción de conocimientos. Y no es una complementación tan básica como on y offline, Jr. y Sr., Planner Digital y Planner del Consumidor (por no decir esa palabra tan temida: “tradicional”). Dentro de cada uno de esas personas se esconden cantidades enormes de conocimiento, capacidades de observación y análisis, big & small data, etc. Hoy nuestro equipo de estrategias se compone de antropólogos, publicistas, periodistas que hacen la labor de CM, Social Media Managers, y los ya clásicos “planners”, pero sobre todo, se trata de estrategas: gente dispuesta y lista para armar la estrategia que la marca necesite, sin importar los medios o la ejecución. Entonces, en este contexto, ¿quién podría ser un buen estratega integral? Por el momento aquel que mantenga la curiosidad infinita que ha hecho al planning una disciplina central de la comunicación y la innovación y que además entienda al trabajo en equipo no sólo como una metodología si no también como un espacio de aporte y aprendizaje continuo. Estas personas son quienes irán perfilándose en el camino de la integralidad y serán sin duda alguna el modelo a seguir para los nuevos estrategas.

 

Nota completa originalmente publicada en InkCreible Separata Especial Cartagena Inspira.
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