EL INFLUENCER NO ES LA IDEA

Por Carolina Zakrajsek – VP de Estrategias TBWA\Colombia

 

Todos los hemos visto: un tweet de una actriz citando al supermercado donde hizo sus compras, un post de Instagram de un futbolista recién despierto –aunque sospechosamente maquillado- hablando de algún jugo para el desayuno, un “blogger” hablando del último gadget de una marca de tecnología. Sean celebridades desde antes o influenciadores pura cepa, esta manera de comunicar se ha vuelto mainstream, un elemento más del famoso 360 de cualquier estrategia de marca. Pero lo que empezó siendo una evolución razonable del uso de celebrities en la industria publicitaria, ya es una obviedad para gran parte de la población. El marketing de influencers, como un buen insight, deja de ser efectivo si se le ven los hilos.

 

Primero lo primero: ¿por qué usar un influencer? La respuesta de base es que una persona hablando tiene más credibilidad que una marca. Hasta ahí suena bien. Sin embargo, cuando alguien habla de todo, ¿cuanta credibilidad puede restar? E incluso cuando la elección es cuidadosa -no simplemente quién más seguidores tiene, por ejemplo, o el más “so hot right now”, como el Hansel de Zoolander- demasiadas veces falta preguntarse ¿es un influencer lo que necesito para la marca en este momento? Como absolutamente toda forma de comunicación, hay momentos y momentos. No se trata de una solución mágica.

 

Lamentablemente pasa lo que suele pasar con “lo nuevo” –aunque esto ya tenga sus buenos años-: muchas veces llega en el brief como un must, no en forma de un problema a resolver y objetivo a cumplir. Ni hablemos de presupuestos: hay una gran cantidad de cosas que podemos hacer con los millones que se le pagan a un influencer y que potencialmente pueden abordar los problemas de la marca de la misma manera.

 

¿Es este artículo un llamado al no uso de influencers? En absoluto, pero sí es una advertencia a no caer en la convención de hacerlo porque está de moda y a seguir una serie de reglas de oro antes de dar el check (y cheque) final a esta decisión.

 

Investigar (pero en serio)

 

No me refiero sólo a ver quién tiene más seguidores o incluso engagement. Eso es básico y más que nunca, hay que hacerlo. Una reciente investigación de New York Times nombra a grandes celebridades que han pagado por fake followers, un negocio que hoy abarca hasta el 15% de los usuarios de Twitter y al menos unas 600 millones de cuentas de Facebook a nivel global. Considerando que muchas de esas extrañas cuentas también interactúan con el contenido, estamos hablando de fake followers, fake likes, fake shares, fake etc. Sortear este millonario negocio no es tarea fácil, y por supuesto ya ha generado otro negocio: los detectores de seguidores falsos en forma de herramientas como IG Audit o FakeCheck.com. Con o sin detectores de bots, la realidad es que profundizar sobre el tipo de interacciones con el influencer a través de un buen tiempo e investigar a una buena cantidad de sus seguidores, es una tarea que aunque nunca infalible, puede probar útil. Los micro influencers, tan en boga hoy en día se presentan como grandes salvadores en este sentido (con la promesa de “pocos” seguidores con más engagement), pero permítanme ser un poco desconfiada, este trabajo se tiene que hacer siempre.

Una vez pasado el filtro de credibilidad, empieza la profundización en contenidos: cuál es el estilo, el tipo de contenido y si es realmente relevante para la audiencia y la marca. El más foodie de los foodies puede parecer muy cercano a una marca de harinas pero si la idea de la marca es innovar y dejar de ser percibida como tradicional, no debería juntarse con el chef más clásico del condado, aunque este prometa mucho alcance. En conclusión, la industria influencer hoy sigue siendo muy cuanti, pero nosotros tenemos que ser más cuali.

 

Ir más allá del post.

 

Digamos que ya nos aseguramos del influencer, todo se ve bien, va con la marca, es la persona adecuada para reproducir nuestro mensaje. Ahora toca la parte creativa, el cómo. Demasiadas marcas caen en que la propuesta sea un tweet. Pero hay grandes problemas con este formato. Por un lado se nota, porque todos lo hacen y eso sucede por un motivo principal: así lo venden los influencers mismos y sus representantes. Por otro lado, muchos simplemente creen que como dice el título de la nota, la idea nace y muere en el influencer mismo. Puede ser que de pagar tanto a una persona no sobró plata para pagar a una agencia creativa. Eso es un error gigante.

 

Hoy pareciera ser que solo hay dos formas de hacer este tipo de marketing: que la persona postee directamente una pieza o caption creada por la agencia o sea parte de un comercial tradicional. Uf, ¡la cantidad de cosas que hay en el medio es inabarcable! Crear con influencers es una balanza delicada: la idea debe ser buena y creíble para la marca pero no a costas que sea poco creíble para quién la va a ejecutar. Hay que saber soltar. Hay que dejar que el influencer (o su representante o quién maneje su imagen) sea parte de la creación de la idea. Si nos aferramos demasiado a los pilares de marca, va a ser poco creíble y si el mensaje es contradictorio, entonces lo más probable es que hayamos elegido el vocero incorrecto.

 

Un buen manejo de esto es el caso #WTFRonaldo, donde Ronaldo (no ese, el otro), para sorpresa de todo Brasil, un día comenzó a alentar a la selección argentina. Al día siguiente, se develó con un comercial que lo había estado haciendo porque tenía hambre y tal como dice Snickers hace años: “no eres tú mismo cuando tienes hambre.” ¿Tiene que ver el personaje con la idea creativa? Sí. ¿Genera conversación? Mucha. ¿Hay relación con el concepto de marca? Toda.

 

 

¡Pensar en el problema!

 

Va entre signos de exclamación porque no me canso de repetirlo. Si no hay un “problema” a resolver, lo más probable es que tener un influencer no sea una solución. Los influencers, como todas las partes de una estrategia de marketing, deben responder a una necesidad, ya sea de conocimiento de una marca o una temática, de generar lealtad, de extender el segmento, lo que sea que conocemos desde tiempos de Kotler. Como cualquier otra actividad de comunicación, poner un influencer puede ser beneficioso y mover algunas agujas, pero si no se hace con un objetivo concreto, difícilmente sea una inversión inteligente. Y vaya que los incflueciadores son una inversión.

 

A veces incluso estos personajes no son el inicio de la idea, son una consecuencia (pre contratada o no). El caso de Trash Isles es un buen ejemplo de celebrities que tienen que ver con una causa y aportan a un objetivo claro: Llamar la atención de las Naciones Unidas.

 

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