Othón García: El cambio en las culturas toma tiempo

Por Carmen Santi- Connections Leader TBWA\Colombia

¿Puede contarnos un poco acerca del recorrido que ha tenido desde que comenzó trabajando en P&G y su llegada a Bitácora Social?

 

Bueno, pues esa sería una muy larga historia. Y es que en parte siempre me he considerado un esquizofrénico profesional, que se reinventa en promedio cada cinco años. Basta decir que llegué a Procter para sorpresa de todos los que me conocen e incluso mía, ya que no estudié nada que tuviese que ver con publicidad o mercadotecnia. De hecho, cuando entré a Procter fue para mí una sorpresa que me mandaran a mercadotecnia, cuando yo ni siquiera tenía televisión en ese momento.

 

El hecho es que me fue muy bien en Procter, por ejemplo, cuando salí, la Vicepresidente Martha Miller de Lombera, me dijo que sin haber sido Procter, me había ido bien ahí, lo cual significaba que el sistema funcionaba; es uno de los más grandes piropos que me han dado en mi carrera.

 

Salí de Procter y me fui a productos Gerber, comida para bebé. Ahí estuve aproximadamente tres años, hasta que decidí poner mi propia compañía, que se llamaba Los niños cuentan; eso fue en el año 2000. Los niños cuentan, tuvo un éxito impresionante en muy corto tiempo pero a pesar de ser un éxito comercial, no me divertía. Entonces abandoné mi propia empresa en el 2004.

 

Estuve prácticamente como asesor y consultor de grandes marcas y de grandes empresas del 2004 al 2010; tuve el honor de trabajar para más de 45 clientes en 17 países y en el 2010, fundé Bitácora Social. Bitácora Social, es una empresa que pretende fundir el mundo académico de las Ciencias Sociales y hacerlo tangible y accionable al sector público o sector privado. Pero en esencia, regreso a la academia de donde salí, con una apuesta así.

 

Habiendo trabajado tanto tiempo con una categoría en específico, ¿Cómo fue su experiencia con otras categorías de P&G?

 

Cuando uno está trabajando en una categoría como Shampoo y de repente te cambian a modificadores de leche, piensas que es un mundo completamente nuevo y que todo se da diferente, etc. La realidad es que las categorías cambian pero los consumidores no. Entonces, aunque no lo parece en ese instante, a la distancia, no hay mucha diferencia. El Brand Manager de una marca de colchones, no es muy diferente al Brand Manager de un producto bancario o de un producto de salud o de un producto de belleza. Si les preguntas a ellos cuatro, juran que sus universos son completamente diferentes pero en realidad es, lamento decirlo, la misma cosa, porque los consumidores son personas con anhelos, motivaciones y frustraciones y esos no cambian.

 

¿Cómo ve la importancia de la cultura y su manera de involucrarse dentro de las marcas?

 

Importantísima. Pero no en la estrategia de marca sino en aquellos que llevan la marca. Personal más culto te va a permitir tomar mejores decisiones, tener mejores perspectivas, mejor conocimiento del contexto, luego entonces, mejor comunicación.

 

¿La cultura ayuda o aporta a los procesos de innovación?

 

¡Cáspita! Aquí es donde me meto yo en problemas. Porque en esencia, no creo en los procesos de innovación, o por lo menos, no en lo que se ha vuelto una gran moda en este ambiente de la mercadotecnia. Sí creo en la innovación y en la necesidad de la misma pero no creo en toda la cantidad de agencias de innovación que han aparecido en absolutamente todas partes. Y no creo, tampoco, en que los millones y millones de dólares que se han gastado en estos famosos procesos, hayan llegado a algo.

 

Uno de estos días, el CFO de las grandes empresas va a voltear y va a decir “¿a ver señores, se han gastado todo este dinero y qué hemos hecho?”. ¿Qué han hecho? Los Brand Managers se han divertido mucho en sesiones que parecen misas negras, en unas empresas que tienen unas oficinas bien bonitas y disruptivas pero la realidad es que son muy pocos los casos exitosos donde la innovación real ha bajado a los productos.

 

¿Cuáles son los principales paralelismos y diferencias culturales en Latinoamérica?

 

En Latinoamérica, desde Tijuana a Tierra del Fuego, somos básicamente iguales y esto es porque tenemos el mismo set de valores. Parecemos diferentes, nos sentimos diferentes y si hablan con un brasileño les va a decir que ellos sí son muy diferentes pero la realidad es que no. Culturalmente hablando somos muy similares. En donde sí somos diferentes, es en el valor simbólico que le damos al alimento. No es tanto la forma en que comemos sino lo que significa comer para cada uno de nosotros; ahí sí somos diferentes.

 

El valor de sentarse a la mesa y el proceso de cómo establecemos las decisiones del comer y para lo que sirve simbólica y emocionalmente en México, Brasil, Colombia o Chile es muy diferente. Ahí sí somos diferentes y yo sí recomendaría, si está en estas categorías, que cada país tenga un entendimiento del valor de la comida.

 

¿Por qué decidió meterse en el ámbito cultural y no seguir en el ambiente de la publicidad de la mercadotecnia?

 

Yo estaba feliz y contento dedicándome a hacer marcas y a dar consultoría en estrategia y mercadotecnia para grandes empresas, hasta que un día en un aeropuerto me topé un profesor que tuve en la universidad y que no veía desde hacía 20 años. El profesor me preguntó a qué me dedicaba y cuando le dije que me dedicaba a ayudarle a grandes empresas a vender mejor sus productos, me di cuenta de que a una parte de mí le había dado pena decirle eso a mi profesor. Como si lo estuviese defraudando. ¡Y vamos! No tiene absolutamente nada de malo hacer lo que hasta entonces hacía y lo que hacen muchas personas, pero hubo algo en mí que dijo: “¡Diablos! tienes que regresar al mundo académico. Saliste de ahí y es tiempo de regresar”. Y así al poco tiempo, tomé la decisión de crear Bitácora Social y de abandonar el mundo de la consultoría para siempre.

 

¿El cambio en las culturas es constante o toma tiempo?

 

Toma tiempo. Los académicos me han dicho que son aproximadamente tres generaciones para que se logre un cambio cultural real. Ahora bien, las expresiones pueden cambiar y pueden cambiar rápidamente pero la motivación seguirá siendo la misma. A veces pensamos que como la expresión es diferente, ya ha habido un cambio de valor cultural, pero no, el valor cultural se mantiene ahí y simplemente se expresa de forma diferente.

 

¿Conoce usted las nuevas tiendas y negocios de hard discount? Actualmente en Colombia se han ido introduciendo las tiendas descuento duro como D1, Ara, Justo&Bueno, entre otras. ¿Qué piensa usted de este tipo de negocio?

 

Creo que estos formatos son como un gran balde de agua fría para muchos productos y muchas categorías. Nos habla de lo funcional que se ha vuelto el proceso o la transacción entre un producto y su consumo. Creo que muchas categorías y productos deben cuestionarse si vale la pena seguir invirtiendo millones en publicidad, cuando la gente simplemente está esperando que se cumpla con lo básico de ese producto o esa categoría. Ahora bien, ¿es el fin de la publicidad? No. Estas tiendas funcionan muy bien para un grupo específico de consumidores y de personas pero difícilmente van a substituir otro tipo de tiendas, donde la experiencia de ir a la tienda sigue siendo más cercana a un paseo, que a un lugar de transacciones comerciales.

 

¿El cambio que ha tenido Colombia con estas tiendas de descuento duro se debe según usted a un cambio en la cultura o a una recesión económica?

 

Creo que está más ligado a la practicidad e inmediatez en la que vivimos hoy todos los días. No estoy necesariamente convencido de que sean reflejos de una crisis económica o de un gran cambio cultural. Creo que, simplemente, es más conveniente, más fácil, más sencillo y cubren dos necesidades distintas: la misma gente que puede estar entrando a estas tiendas para cubrir algunas necesidades de su despensa, también sigue apreciando ir en sábado, de vez en cuando con toda la familia, al gran supermercado y tener, como ya mencioné, un paseo familiar mientras se compra la despensa del mes.

 

¿Qué piensa de las marcas blancas?

 

Las marcas blancas en sociedades como las nuestras —donde la gente se tiene que estar reafirmando ser clase media todos los días—, tienen un potencial limitado. En otro tipo de sociedades, estas marcas pueden tener mayor penetración, mayor presencia y mayor alcance en varias categorías. Pero en nuestras sociedades está muy limitado a productos específicos para sectores específicos. A mí, realmente no me preocupan mucho.

 

Nota completa originalmente publicada en InkCreible #55 bajo el título "Conversación con Othón Garcia".
Para obtener una copia contactarse con: comunicaciones@tbwacolombia.com