EN BÚSQUEDA DE NUEVOS CAMINOS

Por Mavy Catherine Gutiérrez Cedeño Directora de Mercadeo y Comunicaciones Facultad de Administración – Universidad de los Andes

Hace cinco años tuve la oportunidad de escuchar a Philip Kotler. En ese momento su reflexión fue que tras muchos años en la industria, llegó a la conclusión que el propósito del mercadeo era contribuir al bienestar de los consumidores y que el mantra de quienes trabajamos en esta disciplina, tendría que ser mejorar la vida de nuestros clientes . En ese entonces tomaba atenta nota de las apreciaciones del maestro, pues consideraba que de allí saldría con todas las respuestas para continuar con mi proyección profesional dentro de este campo. Sin embargo, no imaginaba los retos que en tan solo un quinquenio enfrentaríamos para lograr este propósito tan altruista. 

 

Construir un plan de mercadeo adecuado requiere unas sólidas bases, 4p´s fortalecidas, para poder innovar con raíces que le permitan estar firme en un mundo de constante competencia y con acceso a información que permita tomar decisiones con la objetividad, frecuencia y la rapidez requerida.

 

Aunque parezca obvio, el primer paso para innovar es conocer a fondo la organización. En el libro Moment of Truth Redefining the CEO’s Brand Management Agenda, escrito por A. Bauer, B. Bloching, K. Howaldt, A. Mitchell, los autores hacen un llamado a enfocar de manera urgente el papel de los gerentes que tienen a cargo las estrategias relacionadas con la gestión de marketing hacia un trabajo que tenga como base la estrategia corporativa. Es decir, tener la capacidad de abrir conversaciones con las diferentes áreas para entender las motivaciones que los llevan a satisfacer a sus clientes y embarcarse en su aventura como si fuera propia. El objetivo es crear un lenguaje común y generar sinergias entre áreas que faciliten la implementación y la obtención de resultados de corto, mediano y largo plazo.

 

En mi experiencia laboral, he visto la tendencia de algunos profesionales en mercadeo de aplicar tácticas de venta ejecutadas sin metodologías que garanticen el conocimiento del entorno y de los consumidores. Si bien algunas de estas tácticas logran buenos resultados en el corto plazo, su implementación hace que la marca pierda coherencia y la consistencia en el largo plazo.

 

Armonizar esta relación entre ventas y mercadeo, permite a los encargados de mercadeo obtener una fuente de monitoreo del entorno del negocio que está evolucionando constantemente. Este monitoreo puede complementar con escucha activa en el mundo digital, como un instrumento de validación de los esquemas tradicionales de investigación de mercados. El mundo no es blanco o negro, los matices nos permiten tomar decisiones menos emocionales y más cercanas a la realidad que está experimentando el mercado.

 

Hoy por hoy, definir un segmento requiere caracterizar las audiencias a las que se quiere impactar de la forma más legítima posible, para llegar con mensajes de alto impacto. A continuación pueden ver un ejemplo sobre la importancia de conocer a fondo los comportamientos del perro y la actitud del dueño hacía su mascota para generar una campaña alrededor de “We’re for puppy dogs”.

 

 

El posicionamiento no es tan efectivo si no se incluye la voz de los consumidores. Es necesario para escribir declaraciones de posicionamiento, propósitos superiores y/o promesas de valor, dejar atrás el narcisismo y no crear arquitecturas confusas y desalineadas con los valores y la personalidad de las marcas. El posicionamiento es la posibilidad que tiene una marca para transmitir su interés real de generar bienestar, así de simple sin tanto melisma.  Por ejemplo, la marca de telefonía celular inglesa O2, descubrió que la marca estaba en el top of heart, pero que éste no se traducía en las elecciones que los consumidores estaban haciendo. En este caso pueden ver la evolución de la campaña que emprendieron para generar bienestar basado en las necesidades de los consumidores:

 

 

 

Pero hasta ahora, ¿en dónde está la generación de bienestar? Está en donde muchas compañías creen que debe estar: en los individuos, enfocándose en el impulso al consumo inconsciente, muchas veces desmedido, sin involucrar las motivaciones reales del consumidor y enfocándose únicamente en la ejecución. Por lo tanto tenemos el desafío no solamente de innovar utilizando las nuevas tecnologías e involucrarlas transversalmente en los procesos, sino también en concebir al consumidor y su entorno para generar bienestar.

 

Sin tanto adorno, la nueva rebeldía consiste en dejar de criticar lo que otros han escrito, ni gastar tiempo solo en inventarse nuevos nombres para tácticas que seguramente fueron probadas hace muchos años. El mundo no solo necesita directivos, necesita líderes de mercadeo curiosos que apoyen la estrategia de la organización, encontrando cuáles son los valores compartidos con sus consumidores, creando valores sociales y estableciendo planes de inversión social como parte de su estrategia transmedia. Como lo mencionan Rajendra Sisodia, David Wolf y Jagdish Sheth en su libro, Empresas que se hacen querer: “Se impone un nuevo concepto de “empresa humanista” gestionada de manera que sus clientes, empleados, socios comerciales e inversores desarrollen un vínculo emocional con ella, al modo del equipo deportivo favorito de cada uno. Las “empresas humanistas” o “las empresas que se hacen querer” intentan optimizar su valor no sólo para sus partes interesadas, sino de igual modo para la sociedad en su conjunto”.

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